Перечень учебников

Учебники онлайн

7.1. Организация антикризисной маркетинговой деятельности

"Действие законов рынка можно выявить, заглянув в глубь совершающихся в нем процессов"

Р.Л. Хайлбаронер

Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Основные функции маркетинга:

• Комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, внешней бизнес-среды.

• Реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей.

• Разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации.

• Формирование спроса и стимулирование сбыта.

• Планирование и организация сбыта.

• Управление маркетинговой деятельностью и контроль за нею.

Главные цели маркетинговой деятельности:

1. Обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами.

2. Формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем уровне.

3. Воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствование ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции.

4. Активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

Цели маркетинга определяют его основные принципы:

1. Производство продукции основывается на детальном знании потребителей продукции (потребностей), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя.

2. Максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, изучение спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки.

3. Обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей для производства перспективных для рынка товаров.

4. Активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж.

Главными условиями маркетинга являются:

• Наличие рыночных структур.

• Конкуренция между производителями.

• Равные внешние условия для продавцов и покупателей.

• Свободный доступ к информации.

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Маркетинг - эта работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности.

Основные задачи стратегии маркетинга заключаются:

• в поддержании и развитии процесса производства;

• в поддержании и развитии интеллектуального потенциала сотрудников фирмы;

• в повышении ассортимента и качества производимых товаров;

• в освоении новых рынков;

• в увеличении сбыта;

• в повышении эффективности деятельности организации.

Планирование маркетинговой стратегии должно:

• основываться на оценке глобальных перспектив в области политики, экономики, технологий;

• опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции;

• учитывать сильные и слабые стороны в деятельности предприятия;

• выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмы.

Разработка и успешная реализация маркетинговой стратегии все в большей мере зависит от поведения конкурентов, от необходимой информации о своих рыночных соперниках по таким позициям:

• планирование товаров и услуг;

• ценовая политика;

• стратегия реализации;

• оборот;

• исследовательская деятельность;

• структура затрат;

• новые технологии;

• патенты;

• практика финансирования;

• оплата труда и т.д.

Систематическое изучение конкурентов позволяет:

• более адекватно оценивать собственные успехи фирмы;

• легче определять приоритетные направления использования ресурсов;

• оперативно реагировать на меры с их стороны;

• укреплять позиции предприятия на рынке в рамках "наступательной" стратегии.

При формировании маркетинговых стратегий целесообразно исходить из:

1. оценки основных рыночно-экономических факторов;

2. анализа существующего потенциала стратегического успеха;

3. имиджа фирмы;

4. качества обслуживания;

5. разработки новых технологий и видов продукции;

6. развития оргструктуры;

7. системы реализации творчества услуг;

8. контингента клиентуры и т.д.

Базисные концепции маркетинговых стратегий:

1. Ориентированная на покупателей "философия предпринимательства".

2. Ориентированные на клиентуру поля сделок (группы товаров и услуг).

3. Ориентированная на спрос система товаров и услуг.

4. Ориентированная на требования рынка система руководства предприятия.

Первым и самым важным принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот.

При этом фирма стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями:

1. Стратегия цены - зависит от вида товаров и услуг, следовательно, от позиций покупателя.

2. Преференциальная (льготная) стратегия - обеспечение стабильной долговременной льготной позиции потребителя, что предполагает выгодное положение фирмы по отношению к конкурентам.

При выборе маркетинговой стратегии необходимо рассматривать сегментацию рынка как одну из главных глобальных ориентаций фирмы.

Критерии выбора правильной предпринимательской стратегии:

1. Рост компании.

2. Стабильность рынка.

3. Однородность рынка.

4. Интенсивность конкуренции.

5. Потенциал конкуренции.

Философия предпринимательской деятельности:

1. Стратегия конкретного продукта в направлении избранной целевой группы.

2. Концентрация на основных сферах деятельности, широкий ассортимент услуг.

3. Комплексное решение проблем клиентов, в т.ч. сервис в соответствии с пожеланиями потребителей.

4. Тесные постоянные связи с покупателями.

Тактические задачи маркетинга:

• Организация товароведения.

• Активная и пассивная реклама.

• Стимулирование продаж.

• Прямые контакты с потребителями и поставщиками.

• Продвижение на рынок новых изделий.

• Участие в выставках, ярмарках.

• Рассылка рекламных каталогов.

• Повышение эффективности сервиса и т.д.

Основные группы методов конкуренции:

1. Ценовая конкуренция - соперничество в интересах получения дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации продукции, снижение цен без изменений ее ассортимента и качества.

2. Неценовая конкуренция:

• изменение свойств продукции;

• придание продукции новых качеств;

• создание новой продукции;

• обновление свойств товара (мода, престиж);

• совершенствование услуг и т.д.

Ниши в области конкурентоспособности фирмы:

• Лидерство по техническим характеристикам продукции.

• Лидерство по надежности изделия.

• Лидерство по прочности изделия.

• Лидерство по скорости доставки.

• "Индивидуализация" изделий по требованию клиента.

• Внедрение продукции на рынок.

• Гибкое регулирование объемов производства и др.

Таким образом основными элементами системы маркетинга являются:

• Исследование рынка.

• Разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Задание

1. Охарактеризуйте основные функции, цели и задачи маркетинга в условиях антикризисного управления.

< Назад   Вперед >

Содержание
 
© uchebnik-online.com