Перечень учебников |
Учебники онлайн |
|
|---|---|---|
7.1. Организация антикризисной маркетинговой деятельностиР.Л. Хайлбаронер Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. Основные функции маркетинга: • Комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, внешней бизнес-среды. • Реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей. • Разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации. • Формирование спроса и стимулирование сбыта. • Планирование и организация сбыта. • Управление маркетинговой деятельностью и контроль за нею. Главные цели маркетинговой деятельности: 1. Обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами. 2. Формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем уровне. 3. Воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствование ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. 4. Активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений. Цели маркетинга определяют его основные принципы: 1. Производство продукции основывается на детальном знании потребителей продукции (потребностей), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя. 2. Максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, изучение спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки. 3. Обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей для производства перспективных для рынка товаров. 4. Активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж. Главными условиями маркетинга являются: • Наличие рыночных структур. • Конкуренция между производителями. • Равные внешние условия для продавцов и покупателей. • Свободный доступ к информации. Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Маркетинг - эта работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности. Основные задачи стратегии маркетинга заключаются: • в поддержании и развитии процесса производства; • в поддержании и развитии интеллектуального потенциала сотрудников фирмы; • в повышении ассортимента и качества производимых товаров; • в освоении новых рынков; • в увеличении сбыта; • в повышении эффективности деятельности организации. Планирование маркетинговой стратегии должно: • основываться на оценке глобальных перспектив в области политики, экономики, технологий; • опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции; • учитывать сильные и слабые стороны в деятельности предприятия; • выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмы. Разработка и успешная реализация маркетинговой стратегии все в большей мере зависит от поведения конкурентов, от необходимой информации о своих рыночных соперниках по таким позициям: • планирование товаров и услуг; • ценовая политика; • стратегия реализации; • оборот; • исследовательская деятельность; • структура затрат; • новые технологии; • патенты; • практика финансирования; • оплата труда и т.д. Систематическое изучение конкурентов позволяет: • более адекватно оценивать собственные успехи фирмы; • легче определять приоритетные направления использования ресурсов; • оперативно реагировать на меры с их стороны; • укреплять позиции предприятия на рынке в рамках "наступательной" стратегии. При формировании маркетинговых стратегий целесообразно исходить из: 1. оценки основных рыночно-экономических факторов; 2. анализа существующего потенциала стратегического успеха; 3. имиджа фирмы; 4. качества обслуживания; 5. разработки новых технологий и видов продукции; 6. развития оргструктуры; 7. системы реализации творчества услуг; 8. контингента клиентуры и т.д. Базисные концепции маркетинговых стратегий: 1. Ориентированная на покупателей "философия предпринимательства". 2. Ориентированные на клиентуру поля сделок (группы товаров и услуг). 3. Ориентированная на спрос система товаров и услуг. 4. Ориентированная на требования рынка система руководства предприятия. Первым и самым важным принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом фирма стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями: 1. Стратегия цены - зависит от вида товаров и услуг, следовательно, от позиций покупателя. 2. Преференциальная (льготная) стратегия - обеспечение стабильной долговременной льготной позиции потребителя, что предполагает выгодное положение фирмы по отношению к конкурентам. При выборе маркетинговой стратегии необходимо рассматривать сегментацию рынка как одну из главных глобальных ориентаций фирмы. Критерии выбора правильной предпринимательской стратегии: 1. Рост компании. 2. Стабильность рынка. 3. Однородность рынка. 4. Интенсивность конкуренции. 5. Потенциал конкуренции. Философия предпринимательской деятельности: 1. Стратегия конкретного продукта в направлении избранной целевой группы. 2. Концентрация на основных сферах деятельности, широкий ассортимент услуг. 3. Комплексное решение проблем клиентов, в т.ч. сервис в соответствии с пожеланиями потребителей. 4. Тесные постоянные связи с покупателями. Тактические задачи маркетинга: • Организация товароведения. • Активная и пассивная реклама. • Стимулирование продаж. • Прямые контакты с потребителями и поставщиками. • Продвижение на рынок новых изделий. • Участие в выставках, ярмарках. • Рассылка рекламных каталогов. • Повышение эффективности сервиса и т.д. Основные группы методов конкуренции: 1. Ценовая конкуренция - соперничество в интересах получения дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации продукции, снижение цен без изменений ее ассортимента и качества. 2. Неценовая конкуренция: • изменение свойств продукции; • придание продукции новых качеств; • создание новой продукции; • обновление свойств товара (мода, престиж); • совершенствование услуг и т.д. Ниши в области конкурентоспособности фирмы: • Лидерство по техническим характеристикам продукции. • Лидерство по надежности изделия. • Лидерство по прочности изделия. • Лидерство по скорости доставки. • "Индивидуализация" изделий по требованию клиента. • Внедрение продукции на рынок. • Гибкое регулирование объемов производства и др. Таким образом основными элементами системы маркетинга являются: • Исследование рынка. • Разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Задание 1. Охарактеризуйте основные функции, цели и задачи маркетинга в условиях антикризисного управления. |
||
|
|
© uchebnik-online.com |