Перечень учебников |
Учебники онлайн |
|
|---|---|---|
5.3. Глобалізація світового ринку та тенденції розвитку ринку реклами в УкраїніВодночас, глобалізаційні процеси на світовому рекламно-комунікаційному ринку потужно впливають на стан кожного з національних ринків. Взаємини між окремими ринками все більшою мірою набувають рис елементів єдиної системи. Перебіг процесу розвитку ринкової економіки в Україні, відносна недостатність досвіду молодої української реклами роблять проблеми наслідків глобалізації рекламно-маркетингового ринку актуальними та практично значущими. Міжнародні проблеми розвитку рекламного бізнесу та впливу глобалізаційних процесів на внутрішній ринок розглядалися в роботах таких зарубіжних та вітчизняних вчених та спеціалістів: Ф. Котлер, Ф. Джефкінс, Д. Аакер, О. Азарян, В. Пустотін, І. Лилик, Н. Головкіна, П. Таяновський, М. Лазебник та ін. Водночас, в роботах наведених авторів разом з системним аналізом чинників глобалізаційних процесів в рекламі та констатації їх результатів недостатньо аналізуються позитивні та негативні наслідки цього процесу. В цілому на розвиток світового рекламного ринку впливає ціла низка факторів: політичних, економічних і соціальних. Основними серед них можна назвати такі: 1. Глобалізація бізнесу. 2. Підвищення рівня конкуренції й ускладнення збуту. 3. Прогрес у сферах науки, техніки та технологій. Розглянемо ці принципово важливі чинники докладніше. Доречно буде згадати, що ще у середині минулого століття світ був поділений приблизно на 120 національних ринків. На початку ж 1980-х років процес виходу компаній на ринки інших провідних економічно розвинених країн був звичною практикою. Наприклад, саме в ці роки провідні автобудівні японські компанії розміщують свої виробництва й штаб-квартири в США; американські компанії – у Японії, Західній Європі; а європейські – у США й в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні. Наприкінці 1980-х років країни Східної Європи, передусім, СРСР, а також Китай і Індокитайський регіон виходять з економічної ізоляції. Саме тоді з’явилися нові території, раніше обмежені, а тепер перспективні для проникнення іноземного капіталу й торговельної експансії транснаціональних корпорацій (ТНК). Ці процеси потребували модернізації всіх складових маркетингової діяльності: товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики ТНК. Так, вихід на нові національні ринки вимагає постійного розширення асортиментів товарів і послуг, пропонованих на ринок. Водночас, жорстка конкуренція між окремими ТНК призводить до того, що технічні й технологічні можливості, вартість їхнього виробництва, та їх якість усе менше відрізняються один від одного. Тому компанії-виробники в більшістю не можуть забезпечити собі монопольного положення й в основному орієнтуються на роботу в досить складних умовах, розраховуючи на мінімальні прибутки, що можливі в цій ситуації. Це змушує знижувати ціни й скорочувати витрати. При цьому йде постійний пошук нових рішень у сфері збуту. З’являються новітні розподільчі технології, залучаються все нові й нові посередники, оптимізуються канали збуту. Комунікаційна складова міжнародного маркетингу за багатьох причин є ще важливішою, ніж формування системи маркетингових комунікацій на внутрішньому ринку. Адже значною мірою різняться стандарти поведінки споживачів, є розбіжності у традиціях та споживчих смаках, що, у свою чергу, визначаються специфікою національного менталітету та національної культури. Все це вимагає адаптації вже розроблених рекламних ідей, образів, аргументації в рекламних зверненнях. А це призводить до значної перебудови вже сталої комунікаційної, зокрема рекламної, політики. Як наслідок – видатки на розробку та трансляцію засобів реклами та інших вдів маркетингових комунікацій постійно зростають. Фахівці вважають, що радикальні зміни, що стосуються сфери маркетингу (і реклами як його невід’ємної частини), багато в чому відбуваються завдяки досягненням у сфері техніки та новітніх технологій, зокрема, електронного машинобудування. Так, на початку нового тисячоріччя швидкодія комп’ютерів досягло сотень мільйонів логічних операцій на секунду, дозволяючи миттєво знаходити рішення найскладніших маркетингових проблем. Інформаційна підсистема маркетингової діяльності все частіше трансформується з підсистеми підтримки прийняття управлінських рішень на підсистему, де ці рішення безпосередньо приймаються. Поруч із принципово важливою тенденцією глобалізації рекламного ринку слід відмітити процес транснаціоналізації, що його супроводжує. В широкому сенсі розуміння цієї категорії, транснаціоналізація являє собою переміщення капіталу з країн з його відносною надлишковою кількістю в країни, де він перебуває в дефіциті. Але в надлишку є інші фактори виробництва (праця, земля, корисні копалини), які не можуть бути раціонально використані у відтворювальних процесах через недостачу капіталу. Одним із головних проявів цього процесу є створення та розвиток транснаціональних компаній. У рекламному бізнесу вони існують у вигляді так званих мережевих (або сітьових) рекламних компаній. Водночас можна виділити основні тенденції, які визначають сучасний розвиток реклами в глобальному масштабі. Однією з них є стабільне зростання глобального рекламного бюджету. Так, за останні десять років глобальний бюджет реклами збільшився більше ніж на дві третини. За даними експертів з транснаціональної комунікаційної компанії ZenithOptimedia в 2005 р. усього у світі витратили на рекламу $404,7 ; в 2006 р. – $427,3; а в 2007 р. – $451,9 млрд [1] Прогнозна оцінка обсягу світового рекламного бюджету на 2008 р. склала $506,7 млрд [2]. Нагадаємо, що реклама становить вагому частину всіх витрат на всі засоби маркетингових комунікацій, загальний обсяг яких перевищує $1,4 млрд (розраховано за: [3, р. 28]). Через істотну специфіку розвитку реклами в різних країнах, сильно різняться й показники динаміки національних рекламних бюджетів. У табл. 1 наведені дані про динаміку рекламних витрат у десяти провідних рекламних державах світу. Світове лідерство за показником обсягу рекламного бюджету традиційно втримують США. Річний обсяг рекламних витрат складає в цій країні понад $192,5 млрд, що дорівнює приблизно 38% загальносвітового рекламного ринку. Понад половина компаній у перших сотнях найбільших світових рекламодавців та рекламних компаній є американськими (табл.1). Розходження в динаміці розвитку національних рекламних ринків дають підстави зробити прогноз, що найближчими роками склад першої десятки світових рекламних країн зміниться. Найбільш стрімко зростаючі рекламні ринки миру – Бразилія, Росія, Індія й Китай навіть одержали у світовому рекламному співтоваристві спеціальне визначення «країни BRIC» (абревіатура назв країн Brazil, Russia, India, China). Ця група дає понад 27% приросту світового рекламного бюджету щорічно [5]. Глобальний рекламний бюджет продовжує зростати. І хоча темпи його зростання дещо уповільнюються, вони перевищують відповідні показники загальносвітового обсягу виробництва. Явище це носить об’єктивний, стійкий і загальносвітовий характер. Тому зниження показників ефективності реклами (та інших засобів маркетингових комунікацій) також можна вважати помітною тенденцією розвитку глобального ринку реклами. Загальновідомо, що поняття економічної ефективності у найбільш загальному розумінні розглядається як відношення ефекту (результату функціонування) певних витрат до самих витрат. У випадку з рекламою чисельник цього гіпотетичного дробу зростає значно повільніше знаменника. Таким чином, питомі рекламні витрати на одиницю продукції, що рекламується, постійно збільшуються. Погіршуються й інші показники ефективності реклами, наприклад, зростає середня вартість одного рекламного контакту. Зниження ефективності реклами в засобах масової інформації навіть одержало спеціальне визначення – «медіаінфляція». Ефект реклами знижується внаслідок, насамперед, постійного збільшення обсягу рекламного тиску на споживача. З одного боку, це пов’язане з тим, що в умовах постійного росту конкуренції між виробниками постійно росте кількість активних рекламодавців. З іншого боку, збільшується інтенсивність рекламної діяльності «середнього» учасника цього процесу, а також число задіяних рекламоносіїв. Об’єктивно збільшується також число торговельних марок, що працюють в одному ринковому сегменті. Наприклад, кількість горілчаних брендів в Україні, що претендують на статус загальнонаціональних, перевищує 300. Цілком природно, що утримати в пам’яті десятки торговельних марок складніше, ніж одиниці (згадаємо, наприклад, мізерну кількість брендів за радянських часів). До цього варто додати, що в потужному потоці «рекламного шуму» усе складніше «докричатися» до споживача, а одержувачі реклами вживають усе більші зусилля з ухилення від рекламних контактів. Результати проведених досліджень свідчать про те, що більшість потенційних адресатів намагається звести ознайомлення з рекламами зверненнями до мінімуму. Нормальною реакцією сучасного телеглядача є перемикання каналів телевізора у момент початку трансляції рекламних блоків. Також звично перегортання рекламних матеріалів у газетах і журналах, викидання рекламної поліграфічної продукції без її перегляду, регулярне видалення з ящиків електронної пошти рекламних повідомлень без їхнього прочитання й т.п. Цей феномен американські фахівці Дж. Бонд і Р. Киршенбаум назвали «радарною завісою». Автори наводять дані досліджень, згідно яким на середнього споживача (Є.Р.: американського) на день спрямовується близько півтори тисяч послань. Із усієї цієї кількості потенційним адресатом сприймається лише близько 76 послань [7]. Таким чином, питома вага рекламних звернень, що досягли свідомості одержувача, становить менш 5% числа тих, які він фізично міг бачити або чути. Як відповідь на ці запити одержувачів відгородити себе від реклами в масовому порядку розробляється апаратурне забезпечення, що допомагає уникнути телеглядачам контактів з телерекламою. Уже створені й функціонують системи автоматичного перемикання на інші канали на початку рекламних пауз, а також пристрою, що записують телепрограми, з наступним їхнім відтворенням у зручне для телеглядача час, природно, без рекламних блоків і т.п. Продовжуючи міркування про гіпотетичний «дріб ефективності» реклами, слід нагадати, що її «знаменник», тобто обсяг витрат на рекламу, неухильно зростає. Крім необхідності постійного росту потоку рекламних повідомлень і збільшення числа різноманітних рекламоносіїв найважливішим фактором цього є постійний ріст рекламних тарифів у ЗМІ, розцінок на інші рекламоносії. Загальним результатом дії основних факторів (зниження ефекту й зростання обсягу витрат) і є постійне зниження ефективності впливу реклами на глобальному рівні. Ще однією тенденцією розвитку глобального рекламного ринку, без якої неможливо пояснити подальші напрями його розвитку. є інтеграція реклами з іншими інструментами маркетингу. Повсякденною реальністю практики діяльності провідних рекламних компаній став той факт, що маркетинг у більшості країн уже став основною філософією рекламного бізнесу. Практичний маркетинг запропонував численні інструменти ефективного впливу на адресатів реклами. Головними напрямами цього процесу, що має глобальний характер, варто назвати: – впровадження принципів маркетингу в систему управління рекламою; – активне використання реклами в сучасних маркетингових технологіях, серед яких треба, насамперед, назвати брендинг, мерчандайзинг, позиціювання й ін.; – комплексне й системне застосування, разом із рекламою, інших засобів маркетингових комунікацій. Цей процес також має глобальний характер, одержавши наукове обґрунтування у вигляді концепції інтегрованих маркетингових комунікацій. Стисло коментуючи ці положення, варто помітити таке. Основні принципи маркетингу (пріоритет потреб споживача; комплексний і системний підхід до ринкових процесів і об’єктів; науковість; орієнтація на довгострокову перспективу й ін.) уже давно перебувають на озброєнні рекламного бізнесу. У рекламі також широко використовувалися й маркетингові інструменти, наприклад, маркетингові дослідження, сегментування й ін. Глобальний ринок маркетингових досліджень досяг в 2005 р. обсягу $23 млрд багато в чому завдяки замовленням на дослідження з боку рекламістів і рекламодавців [8, с. 17]. Реклама, у свою чергу, будучи складовою маркетингової діяльності, трансформується синхронно з еволюцією глобальної маркетингової політики. Так, переорієнтація суб’єктів ринкової діяльності з переважно масового маркетингу на диференційований, а потім і на індивідуальний сприяло широкому впровадженню в рекламі технології таргетингу (від англ. target – ціль). Цим терміном визначається механізм, що дозволяє виділити із всієї сукупності потенційних споживачів тільки ту частину, що задовольняє заданим критеріям (цільову аудиторію), і показати рекламу саме їй. Диференціація й індивідуалізація маркетингу сприяють тому, що цільовими аудиторіями реклами всі частіше стають нечисленні групи людей із заздалегідь певними характеристиками. Це, у свою чергу, визначає необхідність використання відповідних каналів рекламних повідомлень. Використовуючи аналогію з воєнними діями, можна сказати, що реклама усе більше від «бомбардувань» своїми засобами величезних «площ» (більших неструктурованих аудиторій адресатів) переходить до конкретних «спрямованих» впливів. Наочним свідченням все більшої інтеграції маркетингу й реклами є активне використання реклами в маркетингових технологіях: мерчандайзингу, брендингу, позиціюванні. Ще одним напрямом взаємодії реклами й маркетингу є реалізація концепції інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Згідно цієї концепції реклама усе рідше використовується як єдиний інструмент впливу на споживача. Вона застосовується в комплексі з іншими засобами маркетингових комунікацій. Подібний системний підхід дозволяє повною мірою використовувати всі переваги окремих елементів ІМК і нівелювати їхні недоліки. Крім того, системний підхід у використанні засобів маркетингових комунікацій дозволяє одержати сінергійний ефект. Ще однією важливою тенденцією розвитку глобального ринку реклами є серйозні структурні зрушення у використанні засобів реклами. Це пояснюється насиченням засобів масової інформації рекламою (насамперед телебачення), що супроводжується високими темпами медіаінфляції, ростом тарифів на публікації й трансляції. Це загалом ставить під сумнів ефективність віддачі від вкладених у ЗМІ коштів і робить більш прийнятними вузькоспрямовані, у тому числі й індивідуальні комунікації. Останнє пояснюється ще й тим, що споживач став більше співвідносити ціну товарів, що купуються ним, з їхньою якістю й тепер прагне скоріше до нагромаджень, а ніж до непродуманих витрат, що вимагає для його залучення особистих зусиль. Більшість фахівців уважають, що у ХХІ ст. реклама в традиційних ЗМІ в розвинених країнах практично перестане існувати й трансформується в комп’ютерний обмін даними, які будуть запитувати не одиниці, а тисячі споживачів. Поширення в глобальних масштабах набуло також використання інноваційних рекламних засобів, серед яких першість уже важко не віддати Інтернету. Перш за все з причини його поширеності. Однак варто нагадати, що ще 10–12 років тому поняття «інтернет-реклама» просто не існувало. А в 2006 р. глобальний бюджет реклами в Мережі вже склав $ 22,5 млрд. Експерти очікують зростання частки інтернет-реклами в загальному обсязі світової реклами з 5,8 % в 2006 р. до 10% в 2009 р. Передбачається також, що обсяг витрат на неї в 2008 р. перевищить відповідний показник зовнішньої реклами, а в 2009 р. – реклами на радіо [6; 9 та ін.]. Ще одним перспективним новим засобом реклами є мобільна реклама. За даними, отриманою компанією Airwide Solutions у результаті тематичного дослідження, більше половини з 50 охоплених їм торговельних марок планують у найближчі роки виділити на просування в стільникових мережах до 25 % маркетингового бюджету [10]. Факторами, які повинні кардинально поміняти ступінь масовості мобільної реклами є впровадження принципово нового апаратного забезпечення мобільного телебачення й скасування плати операторам за користування клієнтом стільниковим зв’язком в обмін на згоду одержувати мобільну рекламу. Подальший розвиток у найближчі роки повинна одержати реклама в комп’ютерних іграх і використання інноваційних нетрадиційних рекламоносіїв. Якісно зміняться й «традиційні» засоби реклами. Президент російського телевізійного каналу CTC Media Олександр Роднянський, наприклад, вважає, що: «Телебачення перетвориться в інструмент індивідуального користування – для навчання, розваги, одержання новин і багато чого ще. Телебачення в 2025 р. скоріше нагадує читання газет або журналів, чим просте сидіння перед телевізором: глядачі-користувачі вибиратимуть в Інтернеті потрібний ресурс у зручне їх, а не комунікаторам час. Саме так, як, відвідуючи Інтернет і набравши у віконці пошуку ключове слово, можна отримати посилання на тисячі сайтів, в 2025 р. користувач буде одержувати посилання на тисячі каналів. Як і інтернет-сайти зараз, вони будуть адресовані нечисленним і закритим співтовариствам, адже створення телеканала буде справою технічно простою та дешевою. Для появи каналу буде досить навіть 100000 споживачів» [11]. Виправданням настільки довгої цитати може служити тільки її насиченість цінною інформацією про тенденції розвитку телевізійної реклами. У цей час її доля у світовому рекламному бюджеті становить близько 37 %. Експерти передбачають поступове зниження цього показника в майбутньому [9]. Вочевидь, що надалі будуть з’являтися нові види реклами, що представляють собою «гібриди» уже відомих рекламних засобів. Так, уже розроблені й успішно пройшли випробування мобільно-онлайнової реклами. Зовсім нові якісні характеристики має інтерактивна зовнішня реклама з одночасним використанням інструментів Інтернет і мобільного зв’язку та т. ін. [12]. За умов глобалізації світового рекламного ринку великого значення набуває така тенденція його розвитку. як кардинальні зміни в підходах до формування рекламних послань. Успішне подолання фільтрів, що виставляються одержувачами реклами (визначених вище як «радарна завіса»), зажадало широкого застосування творцями реклами нових інструментів, що дозволяють їх «обходити». Серед основних таких прийомів: – виражена розважальність реклами; – широке використання в посланнях елементів гумору; – інтерактивність, спроби зав’язати з адресатом діалог, залучення одержувача в процес, описуваний у рекламному посланні; – застосування сучасних креативних вірусних технологій та ін. Можна погодитися із очильником дослідного холдингу ROMIR-Monitoring, А. Милєхіним, який зазначив, що реклама: «... має бути зручної для споживачів, органічно уплетена в інформаційну структуру. Прикладом цього може бути реклама в комп’ютерних іграх і різні види реклами в Інтернет, що природно включені у віртуальний простір» [13]. Іншими словами, для того щоб реклама була помічена, вона має бути цікавою, несподіваною, емоційно забарвленою, оригінальною, інтерактивною. Однією з помітних глобальних тенденцій сучасного розвитку реклами стало підвищення рівня соціальної відповідальності й зростання ролі саморегулювання рекламістів. Ця тенденція є логічним наслідком зростання ролі реклами в сучасному суспільстві. Дуже важливі сфери соціально-економічного життя, з одного боку, багато в чому залежать від успіхів у розвитку цивілізованої реклами, з іншого боку, – дуже чутливі до несумлінності, невдачам і зловживанням у рекламі. Основна форма реалізації тенденції росту соціальної відповідальності рекламістів – свідоме самообмеження в тематиці розроблювальної реклами й використовуваних при цьому інструментах. Ініціаторами й контролерами подібних обмежень (причому іноді суворіших, ніж законодавчі), як правило, виступають громадські професійні організації рекламістів. Ця тенденція реалізується як на національному, так і на глобальному рівнях. У масштабах окремих країн рекламістами приймаються різні кодекси рекламної етики. Добровільне приєднання до числа прихильників дотримання вимог кодексів означає інтеграцію в цивілізоване й соціально відповідальне рекламне співтовариство. Порушення ж положень кодексів, ставить рекламні компанії, які винні в цьому, поза його рамками. В Україні такою громадською організацією рекламістів виступає Спілка рекламістів України, що прийняла ще у 1998 р. Кодекс рекламної етики. На глобальному рівні документи, що є керівництвом у саморегулюванні, розробляються міжнародними організаціями. Зокрема, однієї з найбільш авторитетних організацій у цьому плані вважається Міжнародна торговельна палата (МТП). В 1937 р. був уперше розроблений Міжнародний кодекс рекламної практики МТП. Згодом він регулярно оновлювався. З 2006 р. основним маніфестом соціально відповідальної реклами є Консолідований Кодекс МТП практики реклами й маркетингових комунікацій [14]. Таким чином, навіть назва документа відбиває світові інтеграційні процеси реклами й інших форм маркетингових комунікацій. Тенденції розвитку реклами на ринках основних промислово розвинених країн пов’язані із прискорюваною консолідацією рекламної індустрії й з утворенням маркетингових супергруп, що обумовлено стиранням національних кордонів і загальною глобалізацією світової економіки. Наприклад, у 2007 р. кількість угод щодо злиття медіакомпаній у Європі збільшилося на 14 %. Експерти прогнозують подальшу консолідацію галузі, а також експансію лідерів у країни, де вони ще не закріпилися остаточно. Велика частка глобального рекламного ринку належить найбільшим рекламно-комунікаційним холдингам, так званим світовим рекламним мережам. Таке визначення отримали провідні світові рекламно-комунікаційні холдинги, що об’єднують численні компанії в десятках країн світу, які виконують повний цикл комунікаційних послуг, або спеціалізуються на певних комунікаційних та допоміжних функціях. Наприклад, компанії, що входять до складу холдингів можуть проводити маркетингові дослідження, або спеціалізуватися на творчій складовій комунікацій (так звані, креативні бутики). Крім того. можлива спеціалізація на певних засобах реклами чи маркетингових комунікацій: PR-агентства, BTL-компанії, рекламні агентства, що займаються інтернет-рекламою тощо. За даними журналу Wall Street Journal, десятка провідних міжнародних холдингів контролює до 70% усього рекламного бізнесу [15]. Процес концентрації рекламного ринку триває. Доля глобальних світових холдингів на окремих національних ринках реклами досягає досить високого рівня. Відомості про обсяги доходів найбільших гравців світового рекламного ринку в 2005–2008 рр. наведені в табл. 2. Як бачимо, співвідношення між обсягами продажів провідних рекламно-комунікаціних холдингів останніми роками зберігається. Винятком є мережеві рекламно-комунікаціні компанії Publicis Groupe та Interpublic Group, що в 2007 р. помінялися своїми третьою та четвертою позиціями в рейтингу найбільших транснаціональних рекламних компаній у світі. Специфікою конкуренції в рекламній сфері є те, що найбільші рекламні холдинги постійно прагнуть конкурувати між собою не тільки в обсягах наданих рекламно-комунікаційних послуг, але й у творчому потенціалі. Так, цікаву інформацію допомагає отримати аналіз рейтингу переможців найбільших змагань рекламного креативу – міжнародних фестивалів реклами, що започатковано американським фахівцем з проблем розвитку рекламного ринку Дональдом Ганном (Gunn Report). Рейтинг Gunn Report публікується c 1999 р. і заснований на простій ідеї – звіт підсумує результати 55-ти світових фестивалів і виявляє найбільш титуловані ролики, принти, агентства, країни й т. ін. Цей рейтинг дозволяє визначити такі основні тенденції: 1) абсолютну більшість нагород світових рекламних фестивалів одержують найбільші рекламно-комунікаційні холдинги планети; 2) все частіше на фестивалях перемагають агентства з країн Південної Америки, Азії та Африки. Аналіз рекламної практики в Україні свідчить про те, що для неї притаманні всі без винятку тенденції, що діють на глобальному рівні. Загальний обсяг інтегрованого рекламного бюджету в Україні в 2007 р. склав понад 10 млрд грн [26]. Відомості щодо розподілення загальнонаціонального бюджету української реклами за її основними засобами наведені в табл. 3. Темпи зростання цього показника складають в останні роки близько 25–30%. Звичайно, це значно перевищує відповідні показники динаміки зростання валового внутрішнього продукту в Україні. Національна рекламна індустрія в останні роки продемонструвала широке впровадження новітніх прогресивних комунікаційних технологій. Значно ширшим, ніж в інші галузі національної економіки, є проникнення іноземного капіталу в рекламний бізнес України. Частка глобальних світових холдингів на рекламному ринку України за різними оцінками складає від 80 % до понад 90 % [15; 27, с. 17]. На сьогодні більшість українських мережевих рекламних агентств об’єднані в п’ять найбільших рекламних холдингів. До їх числа належать: 1. «Рекламна група Відео Інтернешнл Україна» («РГВІ Україна»). 2. Atlantic Group. 3. Starcom & MediaVest Group (раніше – DMB & B) 4. ADV Group Ukraine 5. Euro RSCG & Partners. Прихід в Україну на початку 1990-х років першого мережевого рекламного агентства (холдінг McCan Erickson, що утворив спільне підприємство з українським рекламним агентством Linea12) привів до певних позитивних тенденцій у розвитку національної реклами. У боротьбі з «неприєднаними» місцевими рекламними компаніями (що в усьому світі визначаються як локальні агентства) підвищувався якісний рівень реклами в Україні. Якщо проаналізувати основні відмінності між цими двома основними типами агентства, можна звернутися до відомостей в табл. 3 (при складанні використано матеріали [15]). Як бачимо, як мережеві, так і локальні рекламні агентства мають свої недоліки та переваги. То ж не дивно, що останнім часом відбуваються вже й зворотній рух агентств від мережевих до локальних. Так, у 2008 р. з потужної мережі холдінгу BBDO вийшла компанія Provid [28]. При цьому вихід за межі мережі не спричинив згортання бізнес-активності компанії Provid, майже всі клієнти, що обслуговувалися компанією до виходу (за винятком глобальних, що обслуговуються мережею в усьому світі) залишилися клієнтами компанії. Але все ж переваги участі в мережах досить суттєві. Одним з найважливіших чинників є отримання доступу місцевих спеціалістів до сучасних технологій. Як приклад можна навести такий. З міжнародних технологій, застосовуваних в Україні й спрямованих на створення ідеї бренду, найбільше виділяються Lovemarks. Технологія була розроблена агентством Saatchi & Saatchi і Demand Chain мережі McCann Erickson [29]. Завданням першого агентства є створення брендів, які будуть улюблені споживачем поза всякими сумнівами, так звані Lovemarks. Відповідно, всі мережні дослідницькі практики присвячені й орієнтовані на створення й пошук потенціалу Lovemarks у кожному з брендів агентства. Вони виміряються на предмет ступеня любові аудиторії до бренду й чинності емоційного зв’язку між ним і споживачем. Коли клієнт готовий перетворити свій бренд на улюблену марку, агентство задіє the Lovemarkes hothouse. Так називається дослідницький інструмент, спрямований на виявлення емоційного й експериментального потенціалу бренду. Він допомагає спочатку побудувати «улюблену» марку, потім змінити поводження команди, що працює над брендом, і генерувати практичні лавмарк-ідеї та лавмарк-стратегії. Вимірити ступінь любові й можливість перетворення марки в улюбленця споживача в цій технології дослідницький (кількісно-якісний) інструмент Lovemarker. Після цього проводиться аналіз і подальший розвиток наявної або потенційної лавмарки (Lovemarks communication audit) за рахунок посилення в комунікації емоційного зв’язку зі споживачем. Аналіз охоплює втримування комунікації, упакування, дистрибуцію й інші канали, використовувані для повідомлення про бренд. Мабуть, кращими Lovemarks мережі Saatchi & Saatchi в Україні є «Наша ряба», у Росії – «Евросеть», а у світі – напій Coca-Cola, рівень любові й інтересу до якого не падає протягом декількох десятків років. Інша технологія із цього сегмента – Demand Chain. Вона використовується при розробці ідеї бренду (або ідеї попиту, відповідно до термінології мережі). Потреба в цій ідеї виникає, коли бренд уживає стратегічний крок у своєму розвитку – репозиціювання, зміна або формування комунікаційної стратегії. Мережа McCann Worldgroup не дуже давно запустила Demand Chain. Існуюча до цього система ланцюжка поставок (supply chain) припускала, що компанії заробляють не на збільшенні продажів, а на скороченні витрат на виробництво. Тоді як нова технологія базується на зростанні прибутку саме за рахунок збільшення продажів. Основна її суть – створити попит на товар ще до його появи на полках магазинів. Як говорять в агентстві, на перший погляд, у технології немає нічого революційного, адже кожний з етапів побудований на банальній логіці. Однак для багатьох світових брендів цей ланцюжок попиту стала справжнім відкриттям. Перший етап ланцюжка попиту – demand ambition, що має на увазі визначення амбіцій бренду, виражених у конкретних цифрах. За ним треба demand strategy, що в агентстві іншими словами називають «інтим із клієнтом» – вивчення цільової аудиторії товару, культури споживання, властивостей продукту, а також визначення філософії компанії. Якщо цільову аудиторію й культуру споживання аналізують фактично всі, те компанія-виробник з її філософією, цінностями й зовнішньою особою найчастіше залишається за кадром. Це в корені невірно. Такої думки дотримуються в агентстві, посилаючись на те, що сьогодні покупець вибирає не тільки продукт, але й компанію. Цей етап також є бар’єром в обслуговуванні клієнта. Фахівці тhink McCann Erickson вважають, що успішно пройти другий щабель можливо тільки при повній довірі клієнта до агентства, але з огляду на закритість для громадськості багатьох українських компаній, це вдається не багатьом. Третій етап є ключовим: пошук тієї великої ідеї, на якій буде базуватися вся наступна кампанія продукту. Експерти радять її змінювати не рідше чим раз в 2–3 роки, залежно від активності конкурентів (виключення – преміум-бренди). Інші два етапи Demand Chain є технічними: запуск рекламної кампанії й інших видів діяльності. Іншим яскравим прикладом, що ілюструє проблеми використання технологій рекламної мережі є Proximity Tools, що взятий на озброєння українським офісом мережі Proximity (спеціалізується на CRM і digital communications). Технологія складається з таких елементів: – GrowthWorks – інструмент бізнес-планування, демонструє залежність фінансового росту від різних моделей взаємодії зі споживачем. Дозволяє з’ясувати, яка модель або їхнє сполучення (залучення нових клієнтів, утримання поточних клієнтів, cross-продажі або up-продажі) вплинуть на ріст бізнесу; – ProfitWorks – інструмент, що допомагає виявити найефективніший шлях збільшення обсягів доходів (ревенью). У сукупності з GrowthWorks і моделями взаємодії зі споживачами цей інструмент показує, зміна яких моделей дасть найбільший прибуток; – MappingWorks – інструмент визначення оптимального маркетинг-міксу. Розглядає окремо всі стадії «руху споживача до продукту або послуги», і виявляє, які елементи повинні бути в маркетинг-міксі, щоб ефективно досягати бажаних бізнес-цілей; – MindWorks – інструмент занурення у свідомість споживача з метою з’ясування мотивів того або іншого споживчого поводження: допомагає знайти інсайт, дозволяє розширити знання споживача для складання креативного брифу. Українські реалії дозволяють Talan Proximity Ukraine скористатися тільки останнім з перерахованих інструментів. Його вони задіють поки що тільки для внутрішніх потреб, для «занурення в споживача». Не може повною мірою застосувати в Україні свій найбільш ефективний мережний інструмент український офіс Y&R; – BrandAsset® Valuator (BAV). Він базується на даних глобальних трекінговых досліджень, проведених протягом 15 років в 44 країнах. Ідея цієї моделі складається в інтеграції всіх відомих агентству показників поточного стану життя бренду (частки ринку, знання й кількості лояльних споживачів, характеристик сприйняття іміджу бренду) у єдиний індекс, що на російському звучить як рівень енергії бренду. Іншими словами – це показник потенціалу життєвої сили бренду. Серед негативних наслідків глобалізаційних процесів на національному рекламному ринку може бути зміна власників великої рекламної мережі. Нові топ-менеджери можуть в своїх стратегіях перепозицюювати, перепрофілювати та навіть ліквідувати місцевий підрозділ мережевого рекламного холдінгу. Саме так сталося з компанією D’Arcy Ukraine, що припинило своє існування після злиття Publicis Group SA і Bcom3 Group у 2002 р. Водночас, можна нагадати, що місцеві спеціалісти протягом кількох років зміцнювали бренд D’Arcy Ukraine, інвестували в його розвиток на ринку певні кошти, тоді як сама торговельна марка за суттю йому не належить, а її частка на світовому ринку більш ніж невизначена. Експерти фондового ринку прогнозують, що незабаром будуть куплені деякі великі рекламні холдинги. На сьогодні деякі із цих компаній зазнають збитків, тому що клієнти, побоюючись глобальних змін, ідуть в інші агентства. Що відбудеться з однойменними компаніями в Україні – невідомо. Ще однією проблемою глобалізаційних процесів на українському рекламно-комунікаційному ринку є побоювання окремих представників локальних рекламних агентств щодо недружнього поглинання їхніх компаній іноземними холдінгами. Фахівці ж ринку висловлюють впевненість, що ті локальні агентства, хто знайшов свою вузьку нішу й працює в ній, не залишаться без клієнтів. Якщо ж агентства спробують стати універсальними, імовірно, будуть знищені або куплені західними холдингами [30]. Отже, основними тенденціями, що визначають розвиток глобального рекламно-комунікаційного ринку, є: глобалізація, траннаціоналізація, постійне збільшення глобального рекламного бюджету, концентрація бізнесу в надпотужних рекламно-комунікаційних транснаціональних холдингах, використання новітніх технологій та інструментів та ін. Українському рекламному ринку притаманні майже всі тенденції, що визначають розвиток глобального ринку реклами: 1. Рекламний ринок України значною мірою інтегрований до глобального рекламно-комунікаційного простору. Рівень транснаціоналізації цього ринка складає за різними оцінками від 80 до 90%. Цей показник значно більший, ніж аналогічні параметри в інших галузях національної економіки. 2. Врахування тенденцій розвитку глобального рекламного ринку в процесі управління рекламою в Україні дозволить суб’єктам управління краще бачити проблеми, з якими стикається, або які виникнуть в недалекому майбутньому. Крім того, подібний аналіз допоможе краще прогнозувати дії зарубіжних бізнес-партнерів. Це особливо важливо, зважаючи на потужні процеси інтеграції українських підприємств до світової економіки, що підсилилися після входження України до Світової організації торгівлі |
||
|
|
© uchebnik-online.com |